ChatGPT 硬刚亚马逊，AI电商第一枪打响了

文 | 增长工场，作者 | 相青，编辑 | 赵元

近期，OpenAI 正式宣布推出即时结账功能。

该功能首先在美国的 Etsy 上线，ChatGPT 用户无需离开聊天界面即可完成购物。OpenAI 还表示，即将有超过一百万家 Shopify 商家加入，包括 Glossier、Skims、Spanx 和 Vuori。

目前，ChatGPT 拥有约 7 亿周活用户，每周产生约 7560 万条与商品相关的对话。这意味着，它相当于一个年均接收近 40 亿次商品查询的超级市场。在这种规模下，实现数十亿美元级的成交总额（GMV）只是时间问题。

对卖家而言，这不只是一个新的销售入口，而是一种全新的商品发现逻辑。为 ChatGPT 支付提供支持的 Stripe 首席执行官表示："很明显，互联网购物模式将发生巨大变化。"

那么，AI 能否真正突破传统电商边界，成为新的购物入口？OpenAI 又能在这场变革中，抢占多大的市场蛋糕？

一、数十亿美元 GMV

Etsy 和 Shopify 是此次 OpenAI 合作的核心对象。

Etsy 是一家总部位于美国纽约的电商平台，成立于 2005 年，主要服务手工艺者、独立设计师和小型卖家。平台上销售的商品包括手工饰品、家居用品、艺术品和个性礼物等非量产商品。

Shopify 成立于 2006 年，总部位于加拿大渥太华，是一家为商家提供建站、支付、库存和物流管理的一体化电商解决方案的公司。目前，Shopify 支持超过 100 万活跃商家，是全球最大的独立站电商平台之一。

与这两家公司合作，意味着未来数亿件商品都将可以在 ChatGPT 内被即时发现。更重要的是，这不是简单地导入商品链接。Shopify 的实时价格、库存、图片、款式等数据，将直接接入 ChatGPT 的对话系统。

用户无需依赖关键词搜索，而是通过对话来描述需求， 即可在 ChatGPT 完成商品购买。比如："我想找一条适合通勤的深色连衣裙，不容易皱、最好有口袋。" ChatGPT 就会理解这些语义，并迅速完成匹配和推荐。

一项关于 OpenAI 的研究表明，2.1% 的 ChatGPT 对话涉及可购买产品，每次对话约有 5 条消息，每周发送 180 亿条消息，这相当于每周 7560 万次购物对话或每年 39 亿次产品查询。

据 Marketplace Pulse 推算，即使转化率较低，假设只有 2% 的产品对话促成平均订单价值 70 美元的购买，也能产生 55 亿美元的年 GMV，大约相当于 Etsy 全球市场的一半。

但整体来看，体量与亚马逊差距巨大。即便以极为乐观的 5% 转化率计算，年交易额也仅约 147 亿美元，而据 Marketplace Pulse，亚马逊第三方卖家的全球 GMV 已逼近 6000 亿美元。

不过，亚马逊花了 25 年时间才建立起第三方市场，相比之下，OpenAI 几乎是一夜之间就成为其直接竞争对手，并构成了不可忽视的威胁。

对于 OpenAI 来说，这也将是一项除会员费外的巨大收入来源。OpenAI 表示，每笔通过 ChatGPT 界面完成的销售，品牌商都将向其支付"少量费用"。但由于与 Etsy 和 Shopify 签订了保密协议，OpenAI 拒绝透露具体费用数额。

二、切走了谁的蛋糕

在海外，谷歌和亚马逊一直是电商最大的流量入口。

过去，亚马逊和谷歌都曾利用自身的市场优势，优先展示自家商品或合作品牌，并通过搜索排名压制竞争对手，甚至向卖家收取高额费用以维持曝光。

但 OpenAI 在博文中强调，其展示的商品结果是"自然生成、未经过赞助的"，完全基于与用户的相关性排序，只向商家收取已完成购买的"少量费用"。

这可能正是用户所期待的。

Cognizant 和牛津经济研究院的一项研究发现，75% 的消费者对购物流程感到沮丧，这促使他们选择使用人工智能购物，其中 22% 的消费者表示节省时间是他们使用平台购物的首要原因，而只有 12% 的消费者认为人工智能可以帮助他们找到最划算的商品。

"人们期待的是向人工智能引擎提问并获得答案的体验——而且他们不想为此付费。他们只想使用一个他们信任的、能够给出诚实正确答案的人工智能引擎。"一位 AI 行业人士指出。

随着越来越多的购买行为在 AI 聊天机器人中发生，这意味着 AI 公司将拥有更大的话语权——决定哪些产品被展示，以及收取多少佣金或广告费。

2025 年第二季度，亚马逊的广告业务收入占总营收的 9.36%，创下历史最高比例，也是其利润率最高的业务板块。这个商业模式依赖于"稀缺性"，即有限的展示空间迫使卖家为曝光付费。

而 ChatGPT 的对话式购物模式正在改变这一经济逻辑。

传统的亚马逊搜索依赖关键词优化与竞价，而聊天式交互让用户可以描述具体需求，从而触达以往难以通过关键词匹配发现的细分商品。原因在于，生成式 AI 天然具备"语义理解"和"上下文记忆"能力，它能捕捉更复杂的消费意图，这正是谷歌与亚马逊无法覆盖的部分。

因此，ChatGPT 或许能让消费者更容易找到真正契合需求的产品，也让那些提供独特解决方案的卖家在无需广告投放的情况下获得曝光。

那么，亚马逊在十多年里发展出的高利润广告体系有可能被打破。而 OpenAI 则有可能发展出来自己的广告体系，在数十亿次富含偏好信息的对话中，它能训练出远比关键词搜索更精准的广告算法。

虽然目前 OpenAI 声称仅在成功交易后收取"少量费用"，保持自然推荐，但从长期看，广告业务的潜力显然更具经济价值。当然，一旦广告逻辑介入，"自然推荐"就可能演变为新的竞价排名。届时，AI 不再只是中立的推荐者，而是新的流量分配者。

未来，在 AI 主导的购物新范式中，搜索不再是入口。OpenAI 正在尝试接管"消费决策"的前置环节，而这正是亚马逊与谷歌长期占据的利润高地。

当消费者不再依赖谷歌搜索或亚马逊，而是习惯通过对话式智能体获得个性化推荐、商品对比与一键结账的完整体验，那么，新的消费路径将逐渐形成，电商的权力格局也将被改写。